消费(fèi)复苏的(de)强烈(liè)信号下(xià)，美妆市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额就下偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问(wèn)题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)破纪(jì)录地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告(偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法gào)指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而(ér)在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有(yǒu)预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调(diào)的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法。据一名纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的(de)复苏。

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