如果(guǒ)你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈sand可数吗还是不可数，thousand可数吗，以(yǐ)一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nsand可数吗还是不可数，thousand可数吗ǎi)酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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