消费复(fù)苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时(shí)，渠道(dào)的(de)补货(huò)订单(dān)也有所减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下(xià)滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的(de)不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的(de)态(tài)势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基(jī)于过(guò)去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却(què)远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这(zhè)么(me)惨。”一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发(fā)猛力(lì)蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全(quán)部停蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出(chū)明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年(nián)初的(de)各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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