消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归(guī)因于中(zhōng)国(g三角形垂线的定义和性质，垂线的定义和性质七年级uó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们(men)预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆三角形垂线的定义和性质，垂线的定义和性质七年级(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一(yī)季(jì)度营收和净利(lì)润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没(méi)有预期的(de)那(nà)么(me)乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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