整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来(lái)、内(nèi)容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约要四十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前也合作(zuò)过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一(yī)步提升(shēng)，广告(gào)营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日(rì)前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对(duì)口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化(huà)成(chéng)带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了(le)，去(qù)年(nián)特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非(fēi)是(shì)平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的(de)变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行(xíng)业的属(shǔ)性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难(nán)度在(zài)近(jìn)两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却(què)并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分成收益(yì)可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗(yě)只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励(lì)来生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄(huáng)金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆(bǎ老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗i)在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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