最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加(jiā)价(jià)的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的(de)新势(shì)力来说(shuō)，营销是一(yī)门(mén)必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留(liú)在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员(yuán)发(fā)现后，大家相继(j表示第一的词语四字，古代表示第一的词语ì)传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持(chí)让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初(chū)定(dìng)下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销高(gāo)手(shǒ表示第一的词语四字，古代表示第一的词语u)加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的(de)确(què)有(yǒu)了(le)惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她(tā)定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家表示第一的词语四字，古代表示第一的词语、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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