周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递(dì)到他这里，他没有(yǒu)抽，又继(jì)续递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱(xiāng)的(de)啤(pí)酒运(yùn)进来，阵(zhèn)势仿佛在(zài)运送洪水时的(de)救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会(huì)有那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐节(jié)票价(jià)贵被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也想问问(wèn)：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完(wán)全(quán)统计，整个五月(yuè)（含“五一(yī)”假期），全国的音(yīn)乐节就有(yǒu)30多(duō)个(gè)，平(píng)均单(dān)日票价已经(jīng)站上550元高点(diǎn)，双日票(piào)价最(zuì)高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票(piào)也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价(jià)求票”，音乐(lè)节的(de)钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵(guì)

　　过(guò)去几年(nián)一个很明显的趋势是，音(yīn)乐节门(mén)票(piào)的价格在不停的(de)上涨。以成(chéng)都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时(shí)候草莓音乐(lè)节门(mén)票才80元，现在则要花(huā)费四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原因。知名乐(lè)评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提(tí)价回(huí)回血吧（优(yōu)先满足购(gòu)买力强的人群）。实(shí)在看(kàn)不(bù)起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了票价会回落的(de)”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还是因为大型(xíng)音乐节(jié)的制作成本是越来越高了。北京商报记(jì)者几年(nián)前(qián)调(diào)查发现，万人以下的小型音(yīn)乐节(jié)，单日成本在(zài)200万(wàn)元左右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个(gè)方(fāng)面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐(lè)节(jié)商业化的(de)逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的(de)硬件设备也在(zài)升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐节演(yǎn)出的艺人出(chū)场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助(zhù)一大批地下(xià)乐队(duì)“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头(tóu)部艺人演出费普(pǔ)遍已(yǐ)到达80万以上，流(liú)量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐(lè)队(duì)通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付(fù)费(fèi)观看(kàn)他们演出的观(guān)众(zhòng)也(yě)在快速增长，音乐节(jié)的票价也(yě)随之水涨船高。有业内(nèi)人士(shì)表(biǎo)示，随着国内消费人群经济水平的提高，不(bù)止音乐(lè)节，文化消费的门槛都在提(tí)高。国(guó)外(wài)的知名音乐节票价都(dōu)在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是(shì)，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却(què)并不常见。据(jù)《第(dì)一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐节仍(réng)然无(wú)法盈(yíng)利。摩(mó)登天空(kōng)创始人沈(shěn)黎(lí)晖也曾(céng)在(zài)第一财经(jīng)采(cǎi)访时透露，“能连续办三年(nián)以上的音乐节，大概(gài)20％都不(bù)到(dào)。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空(kōng)的音乐节就(jiù)占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节(jié)炒得火热，入(rù)局者也越(yuè)来(lái)越(yuè)多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的(de)想(xiǎng)象力太大了，几万人(rén)来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届(jiè)时，科切(qiè)拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的入(rù)场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元(yuán)，最高级别(bié)的VIP门票(piào)已经高(gāo)达1119美元(yuán)。当然除(chú)了票价外，参加音乐节的机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸(kuā)张(zhāng)的是，这个(gè)科切拉为(wèi)期只有(yǒu)三天。科切拉音(yīn)乐节还凭(píng)一己之力直接拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的经(jīng)济收(shōu)入。

　　大量的人聚(jù)到(dào)一起，就(jiù)会产生巨(jù)大的价值。在国内，音(yīn)乐节背(bèi)后的(de)主办方，不单(dān)单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐节(jié)越来越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮(bāng)助都江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万(wàn)人。活动(dòng)结(jié)束后，都江堰(yàn)政府算(suàn)过一笔(bǐ)经济(jì)账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均(jūn)消费(fèi)500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000xo酒酒精度多少度 xo酒是哪个国家生产的万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依靠音(yīn)乐节(jié)本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其他(tā)相关产业间接实(shí)现盈利。据华西都市(shì)报和(hé)都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年环比提(tí)升了(le)18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤(chì)水河(hé)谷(gǔ)音乐节(jié)，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎(yíng)来(lái)187万(wàn)人次(cì)游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对(duì)于(yú)演出市场的(de)“野心”早已从拉高声(shēng)量的(de)赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光是(shì)五一前后办(bàn)音乐节的(de)品牌就(jiù)有元(yuán)气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白(bái)。在票(piào)务平台上，每场音乐节(jié)都有上(shàng)万人关注。为何？其最根(gēn)本的目的还是在(zài)于品牌营销，即(jxo酒酒精度多少度 xo酒是哪个国家生产的í)更进一(yī)步打入年(nián)轻消费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费(fèi)圈(quān)层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报(bào)告》数(shù)据(jù)，目前演(yǎn)出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年(nián)龄(líng)段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众(zhòng)群体其实和消费品牌们的(de)目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能(néng)在线上铺设自(zì)有品类(lèi)的快(kuài)闪店(diàn)、体验店，以(yǐ)及(jí)在音乐节线上线下(xià)最大程度(dù)曝光(guāng)。不过，在(zài)市面上现有的品牌音(yīn)乐(lè)节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最(zuì)高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐(fú)射的(de)大众人群(qún)紧密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不(bù)能真正对品(pǐn)牌进行(xíng)释放和加持是(shì)个巨大的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那(nà)么好做，比如(rú)隅田川(chuān)潮(cháo)咖音(yīn)乐(lè)节等(děng)均因(yīn)演出阵容过(guò)于偏(piān)重流量型音乐人引起(qǐ)了一定争议，而流(liú)量艺人居多也就意味着高(gāo)票价(jià)难以回落。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票(piào)难求，但有的音(yīn)乐节(jié)却(què)扎进了“不(bù)可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先(xiān)后(hòu)发布延期公告，表(biǎo)示(shì)因(yīn)“不可抗力”因素(sù)影(yǐng)响(xiǎng)决定延期举办(bàn)。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节、德(dé)州向阳(yáng)花(huā)音乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多(duō)大(dà)的(de)想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少周边产(chǎn)业，所(suǒ)有的前提都基于这个(gè)音(yīn)乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张帆曾说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助(zhù)。赞助是(shì)锦上添花(huā)，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万(wàn)一这(zhè)个(gè)赞(zàn)助没到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养(yǎng)观(guān)众人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人(rén)群的话，通过(guò)这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观演乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出(chū)水(shuǐ)平参(cān)差不齐的情况下，音(yīn)乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷笛(dí)，已经公开批判单日千元的(de)音(yīn)乐节(jié)，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节的时候，总会对比(bǐ)国(guó)外(wài)的音乐(lè)节(jié)。但事实(shí)上，无论是演(yǎn)出的主题理念打造还是艺人资(zī)源，国内都要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多(duō)的气力放在内容和风格的打磨上了。

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