消(xiāo)费(fèi)复苏的(de)强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑(huá)的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次(cì)下调(diào)全(quán)财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全(quán)年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财(cái)年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季(jì)度品(p怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧ǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季(jì)度(dù)营收和净(jìng)利润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)）对时(shí)代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还(hái怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来(lái)品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各(gè)公司(sī)的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入(rù)低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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