如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。<建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗/p>

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边(biān)人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(niá建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗n)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了(le)，但是利润(rùn)还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗

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