消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间(jiān)快速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团(tuán)最大(dà)的客(kè)户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流(liú)入(rù)中(zhōng)国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动(dòng)下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得(dgpa和mpa单位换算和pagpa和mpa单位换算和pa，1mpa等于多少pa，1mpa等于多少paé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销售目标倒(dào)是(shì)完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的(de)判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策(cè)调(diào)整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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