最(zuì)近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科(kē)学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑，也在这一(yī)次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不(bù)到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始人也都(dōu)预(yù)测(cè)过(guò)未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存(cún)活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽(qì)车(chē)为代表的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至(zhì)在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造(zào)车(chē)的(d心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思e)新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会(huì)成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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