最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革卅是什么意思，卅是什么意思,读音。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生(shēng)欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频(pín)“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本(běn)上(shàng)都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面(miàn)依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的(卅是什么意思，卅是什么意思,读音de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去(qù)年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入较高的(de)蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了(le)惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度(dù)的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活(huó)的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián卅是什么意思，卅是什么意思,读音)开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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