整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了(le)坊间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透(tò夷洲今是何地，夷洲是哪里u)露(lù)，2023年(nián)到目前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水心的(de)植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美(měi)妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商(shāng)业(yè)化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最对口的可(kě)能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的(de)变现内(nèi)容，但其夷洲今是何地，夷洲是哪里中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人的内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的(de)知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告(gào)业(yè)务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的(de)具体现金(jīn)激(jī)励(lì)算法，后台也只给出(chū)了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是(shì)不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在(zài)每(měi)个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 夷洲今是何地，夷洲是哪里