消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现(xià模棱两可是什么意思 模棱两可的人心机重吗n)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及(jí)预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多(duō)明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年(nián)以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形容(róng)今年(nián)以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì模棱两可是什么意思 模棱两可的人心机重吗)新(xīn)财季指出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的(de)是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的(de)歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目(mù)标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确(què)答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不少业(yè)内(nèi)人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然(rán)未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的(de)线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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