整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内容详实(shí)的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“小明王是谁的后代 小明王是男是女停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还(hái)不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商(shāng)单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的(de)消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视(shì)频(pín)播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在(zài)商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也(yě)在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视(shì)频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量是(shì)超(chāo)过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，小明王是谁的后代 小明王是男是女中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级和(小明王是谁的后代 小明王是男是女hé)他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要(yào)有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持(chí)生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作者而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是(shì)整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定(dìng)义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射(shè)到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但截至目前(qián)这(zhè)一功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常被拿(ná)来(lái)与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全(quán)现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平(píng)台(tái)激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播和(hé)广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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