如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年(nián)消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了(le)原(yuán)因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事(shì)要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fān狼籍和狼藉哪个正确，狼籍与狼藉到底怎么区别g)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上狼籍和狼藉哪个正确，狼籍与狼藉到底怎么区别(shàng)中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续(xù)不(bù)断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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