消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清(qīng)理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022上技校要多少钱学费，在技校上学一般要花多少学费财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额(é)均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提(tí)及，过(guò)去半年(nián)里虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道(dào)的(de)大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)销(xiāo)售额有所下(xià)上技校要多少钱学费，在技校上学一般要花多少学费降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新(xīn)财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标(biāo)比去年(nián)实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌上技校要多少钱学费，在技校上学一般要花多少学费的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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