消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费(fèi)者(zhě)的回(huí)归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存(cún)的(de)同时(shí)，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售额(é)就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道(dào)每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信(xìn)心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客(kè)户(hù)就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠15min什么意思多少分钟，15min等于多少分钟(qú)道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单15min什么意思多少分钟，15min等于多少分钟(dān)缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完(wán)成(chéng)了(le)，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还(hái)做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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