如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗)统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是(shì)控(kòng)股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多(duō)久？

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