最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学五谷轮回是什么意思的梗，五谷轮回之所是指什么地方家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动(dò五谷轮回是什么意思的梗，五谷轮回之所是指什么地方ng)画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈五谷轮回是什么意思的梗，五谷轮回之所是指什么地方，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今(jīn)一步(bù)步(bù)被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极(jí)分(fēn)化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今(jīn)的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新(xīn)势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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