如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪(lào)这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表示(shì)，主因还是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了(le)第(dì)三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚装的产品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续(xù)不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚