如果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可(kě)能(néng)买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了(le)第(dì)三季(jì)度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　0是有理数吗还是无理数，0是有理数吗？判断题 src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307572.png">

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河0是有理数吗还是无理数，0是有理数吗？判断题很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至30是有理数吗还是无理数，0是有理数吗？判断题.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以及(jí)寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多久？

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