消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从(cóng)上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zh吴亦凡还出得来吗è)已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售(shòu)业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却(què)在清(qīng)库存(cún)

　　作为(wèi)跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每(měi)年触(chù)及(jí)超过30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过(guò)去十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务销售(shòu)额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售(shòu)额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务(wù)内(nèi)部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其(qí)他美(měi)妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归(guī)而在(zài)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初(chū)的(de)各公司的涨价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应吴亦凡还出得来吗(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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