消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在(zài)打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零售，零(líng)售(shòu)商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的市北约可以灭掉俄罗斯吗，北约为什么对抗俄罗斯场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零(líng)售业(yè)务销售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等(děng)整个品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫(yì)情期(qī)间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净(jìng)销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消费者如(rú)预期(qī)那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有(yǒu)机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)销(xiāo)售额有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年(nián)一季(jì)度品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化(huà)妆北约可以灭掉俄罗斯吗，北约为什么对抗俄罗斯品成为(wèi)可以缩减的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝北约可以灭掉俄罗斯吗，北约为什么对抗俄罗斯泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的(de)各项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线上的(de)投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费(fèi)的复苏(sū)。

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