最(zuì)近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干(gàn)将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实(shí)现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都(dōu)不低(dī)调。虽(suī)然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多数都(dōu)是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他们(men)很(hěn)多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模(mó)最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的(de)确(què)有了惊(jīng)人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压(yā)力(l一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者ì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者