消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下(xià)滑主要(yào)归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问题首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导(dǎo)致(zhì)了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季度营(yíng)收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。阿富汗是不是亡国了p>

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都没(méi)能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的(de)涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司(sī)选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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