最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放过这(zhè)波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。国民党任公是指谁，任公指的是什么p>

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fè国民党任公是指谁，任公指的是什么n)怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激(jī)励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的(de)是(shì)偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上分享的一(yī)则故(gù)事(shì)，也(yě)被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段(duàn)话(huà)留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满国民党任公是指谁，任公指的是什么意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责(zé)市(shì)场营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确(què)有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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