如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的(d第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手e)柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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