整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相(xiāng)关的(de)环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的(de)创作激(jī)励(lì)，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励(lì)养不(bù)活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的(de)文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突(tū)破和(hé)变革的(de)要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV大肖指哪几个生肖，大肖指哪几个生肖动物数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上(shàng)并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别(bié)差，今(jīn)年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经营(yíng)方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头(tóu)部(bù)博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要(yào)变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的(de)差(chà)异是整个内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境的(de)缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投(tóu)射到(dào)我(wǒ)们(men)当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的(de)东西，更容易(yì)吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一(yī)功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿来(lái)与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首的(de)博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感确实降大肖指哪几个生肖，大肖指哪几个生肖动物了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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