最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分享的(de)一则(zé)故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在(zài)持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的销售、一般(bān)行政开(kāi)支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年(nián)的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达(dá)到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前(qián)国(guó)内所有新势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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