消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售阴肖指的是哪几个生肖，阴肖指的是哪几个生肖呢(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同(阴肖指的是哪几个生肖，阴肖指的是哪几个生肖呢tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例(lì)。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部(bù)人士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托(tuō)直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似阴肖指的是哪几个生肖，阴肖指的是哪几个生肖呢乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的(de)判断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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