最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的(de)得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视先中间后两边的字有哪些 先外后内的字有哪些频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到(dào)如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问不够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编(biān)的(de)有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的(de)对比可(kě)以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入(rù)较高(gāo)的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意(yì)识(shí)到(dào)了(le)问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小鹏先中间后两边的字有哪些 先外后内的字有哪些n style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>先中间后两边的字有哪些 先外后内的字有哪些(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车(chē)的(de)销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车企高(gāo)管和(hé)创始人也(yě)都(dōu)预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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