整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动(dòng粤语顶你个肺是脏话吗，顶你个肺真正意思)态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天(tiān)的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个(gè)多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十(shí)几(jǐ)万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家(jiā)电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业化(huà)上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前(qián)透露(lù)很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩(suō)小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都(dōu)属于优质的(de)变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个(gè)更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是(shì)看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的(de)购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可(kě)能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付(fù)费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的(de)缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们当代(dài)人的(de)内容消费(fèi)中便是(shì)各(gè)种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据(jù)显示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容(róng)进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内(nèi)容(róng)买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直(zhí)播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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