整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入(rù)选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视(shì)频“抓蚯蚓真的能赚钱吗长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就抓蚯蚓真的能赚钱吗是(shì)植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视(shì)频报(bào)价在三(sān)十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的(de)文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《Quest抓蚯蚓真的能赚钱吗Mobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并(bìng)不(bù)是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对(duì)口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是(shì)超过(guò)去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是(shì)通(tōng)过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间(jiān)观念来形(xíng)成(chéng)并(bìng)定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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