最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们(men)业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容(róng)引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一步(bù)步(b俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少ù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面(miàn)为一(yī)名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车(chē)里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们(men)很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事(shì)情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的(de)配置(zhì)、过(guò)多(duō)的(de)型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新(xīn)势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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