如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营(yíng)收增速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架p>

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己(jǐ)独(dú)家的(de)配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的(d维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架e)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依(yī)然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上，维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既(jì)需(xū)要(yào)消费者(zhě)教育(yù)，又需要(yào)持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还(hái)是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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