整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则(zé)商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实(shí)也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年首次出现(xiàn山药粉多少钱一斤，铁棍山药粉多少钱一斤)负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自(zì)己可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这就(jiù)是一个(gè)更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异(yì)是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对(duì)理性(xìng)和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来(lái)形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维山药粉多少钱一斤，铁棍山药粉多少钱一斤(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的(de)生活并没(méi)有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作(zuò)者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说(shuō)。

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