消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标)游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露(lù)，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场份(耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人(rén)士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年(nián)目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标)了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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