如果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么(me)下(xià)去(qù)，动画片(piàn)都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置(zhì)多久？

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