如(rú)果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给日落胭脂红完整的诗句带拼音，日落胭脂红完整的诗句的意思(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第日落胭脂红完整的诗句带拼音，日落胭脂红完整的诗句的意思一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 日落胭脂红完整的诗句带拼音，日落胭脂红完整的诗句的意思