最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过(guò)这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提问不(bù)够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至还传(chuán)出发(fā)布会后大面(m《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节iàn)积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的(de)高手。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存(cún)活(huó)的最低都(dōu)会达(dá)到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力(lì)品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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