最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于开(kāi)窍了(le函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续(xù)还(hái)要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年(nián)初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的(de)最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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