整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又该如(rú)何(hé)，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克>

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过(guò)去一(yī)整(zhěng)年(nián)他(tā)更新(xīn)了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的(de)时(shí)间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励(lì)，还(hái)不够付(fù)办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号(hào)上(shàng)发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到(dào)广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视(shì)项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年(nián)的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可(kě)能并非是平(píng)台(tái)的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个(gè)人内容规划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正(zhèng)是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观(guān)念(niàn)来(lái)形成(chéng)并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人(rén)的(de)内容消费中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造(zào)收入。据(jù)“全(quán)现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年(nián)以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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