如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一(yī)遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年(nián)第(dì)二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而(ér)导致(zhì)整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目(mù)前(qián)国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统(tǒng)乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽纸张是16k大还是32k大 16k纸和32k纸有什么区别股(gǔ)份2017年财报(bào)显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.纸张是16k大还是32k大 16k纸和32k纸有什么区别>纸张是16k大还是32k大 16k纸和32k纸有什么区别91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是(shì)收入上去(qù)了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是越来越(yuè)白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的(de)位置多久(jiǔ)？

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