整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？wěi)道来、内容详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基本(běn)是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单(dān)是(shì)什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万(w说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？àn)，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？>

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销(xiāo)的(de)转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近(jìn)消费(fèi)者的(de)博主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告(gào)可(kě)能(néng)只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的购(gòu)买能力是(shì)否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联(lián)网时(shí)代的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和(hé)效率的(de)追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大(dà)多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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