整(zhěng)个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关(guān)的(de)环(huán)境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的(de)转化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日(rì)前透(tòu)露很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们(men)打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗超过去年(n美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗ián)的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前(qián)景一定程(chéng)度(dù)上和(hé)该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优(yōu)质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科(kē)技(jì)属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了。她(tā)个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商(shāng)单可(kě)能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内(nèi)容付(fù)费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内(nèi)容(róng)变(biàn)现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时(shí)间观(guān)念来形成并定义(yì)自(zì)己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还(hái)是(shì)再寻出路(lù)是(shì)摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱(qián)，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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