整个四(sì)月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动(dòng)态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的(de)头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其解说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的(de)长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以九方皋相马原文及译文及寓意，九方皋相马原文译文启示(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发(fā)布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告数(shù)据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面(miàn)临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示(shì)，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的(de)难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市(shì)场规(guī)模达(九方皋相马原文及译文及寓意，九方皋相马原文译文启示dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一(yī)功(gōng)能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容(róng)创造(zào)收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字(zì)与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出了(le)内(nèi)容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 九方皋相马原文及译文及寓意，九方皋相马原文译文启示