消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三(sān)财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四(sì)个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十(shí)年中嘴巴含胸的感觉知乎，嘴巴含胸的感觉如乎实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一(yī)边清理库(kù)存(cún)，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情期间(jiān)快速发(fā)展，中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的(de)客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新(xīn)财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年一季(jì)度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预(yù)期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在(zài)最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了(le)上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨(jù)头代(dài)工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得(dé)双位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品嘴巴含胸的感觉知乎，嘴巴含胸的感觉如乎牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 嘴巴含胸的感觉知乎，嘴巴含胸的感觉如乎