消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日(rì)的(de)三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我们(men)预期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售额(é)约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更(gèng)是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道(dào)中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交流会(huì)上提(tí)及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大(dà)量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售(shòu)业务(wù)内部(bù)的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部(bù)人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日(rì)子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们(men)线上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用几乎(hū)是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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