整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播(bō)放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告(gào)就是植入在(zài)这(zhè)则(zé)视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并(bìng)不是一(yī)个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非(fēi)是(shì)平(píng)台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其(qí)实(shí)都属于(yú)优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实(shí)都集(jí)中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性和(hé)影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的(de)差(chà)异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发(fā)电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗无奈地说(shuō)。

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